Que la publicidad digital se desarrolla de forma vertiginosa no es novedad y por eso mismo, los retos que impone son enormes para las marcas, que no solo deben seguir las tendencias sino adelantarse a ellas.

Estas son las predicciones de Kantar Millward Brown -agencia de investigación mundial enfocada en el crecimiento de marcas-, para este año que comienza.

Las marcas contarán su historia: La revolución del marketing de contenido ha ofrecido un nuevo acercamiento al storytelling: trasciende el concepto de no solo tener una gran idea sino de tenerla en su forma más completa. Las marcas abrazarán las oportunidades para contar historias y buscarán entretener en innovativas formas, lo que les servirá para trazar el camino de todo lo que dicen, hacen y, lo más importante, creen. Los anuncios y campañas pasarán pasarán un poco a segundo plano y tendremos que buscar nuevas formas para contar estas historias, con contenido.

Branded Entertainment toma el control. Las audiencias rechazando anuncios fuerzan a las marcas a entretenernos y para lograrlo nada como el soporte audiovisual difundido a través de un abanico de canales. Si se trata de enganchar con las generaciones X, Y -los célebres millenials- y la Z -entre 16 y 19 años-, el cine y la TV llevan la delantera, sobretodo con los últimos.

El branded entertainment usualmente son cortos o largometrajes, financiados y de propiedad de la marca y debe relatar una historia, manifiesta o implícita, acerca de los valores o propósitos de la misma, sin importar si es un documental o ficción. Se difunde vía TV o por un streaming network -como Netflix- o con un lanzamiento escénico en cines u online. De esta forma llegan a sus nuevas y a las ya-existentes audiencias con una experiencia de mejor calidad, más emotiva, invirtiendo en la producción en vez de medios masivos o segmentados.

Comandos de voz aceleran uso de dispositivos inteligentes. Desde ordenar comida hasta pagar las cuentas, los comandos de voz son todo lo que los fabricantes de dispositivos inteligentes estaban buscando. A la fecha, pocos hogares han invertido en dispositivos interconectados -Internet de las cosas-, pero la llegada del control por voz ayudará a su adopción, siempre y cuando los fabricantes puedan superar la división entre dispositivos.

Teniendo en cuenta que en Estados Unidos uno de cada cinco hogares posee un sistema operado por control de voz, estas tecnologías pueden ser un reto pero también una oportunidad para experimentar maneras de utilizarla para nuestro beneficio, añadiendo valor a los consumidores.

Acelerado crecimiento de todas las plataformas cerradas. Diseñadas más que nada para consumirse desde nuestros celulares, los “walled gardens” o plataformas cerradas son un excelente canal de distribución de contenidos. Se trata de plataformas como Instant Articles (de Facebook) o Snapchat Discover, que permiten a los usuarios disfrutar de contenido generado por terceros -diarios, revistas, etc- sin salir de la red social, lo cual ha dado como resultado mejores alcances y mayor engagement, a pesar que se ha criticado al modelo no ser algo necesariamente bueno para los creadores y editores digitales, como pueden ver en esta nota de Forbes.

Así y todo, En el 2018 las plataformas cerradas aumentarán aún más rápido su participación en la inversión publicitaria, pero los anunciantes necesitan ejercer presión para abrir más puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados.

De los algoritmos a la AI: Procesadores de lenguaje, visión por computador, agentes virtuales autónomos y chatbots, en 2018 tendremos el primer vistazo de la inteligencia artificial aplicada al marketing, una oportunidad que muchos buscarán aprovechar.

Midiendo los canales Over The Top (OTT). La realidad es que la penetración de los Smart TV, el crecimiento exponencial de suscriptores a creadores de contenido audiovisual como Netflix y el tiempo de visualización vía streaming está haciendo que los consumidores migren a las plataformas digitales que ofrecen una gran experiencia de usuario en alta definición y directo a los home theaters en casa. Y con nuevos actores como el Reconocedor Automático de Contenido instalado en los diferentes dispositivos, TVs, apps para smartphones, asistentes de voz y dispositivos de IoT, lo que cambiará la forma en que medimos el impacto de estos novedosos canales.

Cross Media: el dilema de los US$ 100 millones. Si en 2017 las marcas reconsideraron cómo invertir online -recuerdan a P&G recortando su presupuesto digital en 100 millones y declarar que no habían disminuido sus ventas?- para este 2018 será prioritario definir qué rol juega esta inversión en el panorama de la inversión total publicitaria, de la cual ya aglomera en 30%.

En 2018, los especialistas en marketing se centrarán en medir la publicidad online y offline como un todo para comprender cómo lo digital está contribuyendo a todo el ecosistema de medios; sin embargo, las agencias y los anunciantes enfrentarán cada vez más desafíos tratando de lograr esta medición holística. Dicho sea de paso, las cookies desaparecerán mientras la inversión en celulares se incrementará notablemente. Tecnologías como la identificación de ID del móvil, la geolocalización y la medición pasiva, facilitarán nuevas formas de medir comportamientos.

ROI: lo importante es la travesía. Combinando creatividad -contenido, no solo ads- con difusión en medios -asociándose, digamos, con algún influencer-, la medición de nuestro ROI será una travesía interactiva, en la que el impacto se medirá no solo demostrando una ligera alza en las ventas.

“El reto de las formas no tradicionales de publicidad es cómo comprobar su efectividad, sin importar si su objetivo es generar más awareness, cambiar las percepciones o tomar una acción” comentó Fernando Sánchez, Director de Media & Digital de Kantar en Latinoamérica. “El impacto y retorno de la inversión puede ser comparado directamente con otras marcas y con métricas de comportamiento, por tanto las marcas deben tener claridad de los objetivos y considerar cómo medir la efectividad de manera temprana en el proceso”.


Para acceder al reporte completo de predicciones entra a: millwardbrown.com/digitalpredictions/2018

 

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