Para algunas marcas, invertir en contenidos y publicidad para sus propios canales en YouTube, está dando mejores resultados que hacerlo en la TV de señal abierta, como lo habían hecho siempre.

Si bien el fenómeno se veía venir con fuerza desde hace un par de años, ya a inicios de 2016 estaba claro, como afirmaba esta nota, que los marketeros debían empezar a repensar cómo  “distribuir su presupuesto entre los diferentes canales de forma más eficiente y entender el papel que juegan los medios digitales a la hora de consolidar una marca y generar ventas a largo plazo”.

Y bueno, hay marcas más audaces que otras, y como afirma Victor Lee -SVP de Global Digital Marketing de Hasbro- en un post de Think With Google, este año rompieron todos los moldes y han dado a conocer su nuevo producto, Hanazuki, en su canal de YouTube y ya no en TV, como era ya casi tradición para la marca, que ha sabido promocionar así sus productos, como My Little Pony.

Y todo se ha debido a un cambio de hábitos en sus clientes: ya no se sientan a una determinada hora frente a su televisor para ver su programa favorito, sino que “ven lo que quieren a la hora que quieren, y es deber de las marcas estar constantemente presentes”.

Como cuenta el mismo Victor Lee en este artículo, la estrategia de lanzamiento consistió en una serie de video-contenido llamado “Hanazuki: Full of Treasures” que se publicitó a través de la app YouTube Kids y con campañas de TrueView -un servicio de Google donde solo pagas cuando alguien decide ver tu ad- para conectar con los padres. La idea de prescindir de la TV era hacer que el contenido estuviera siempre a disposición y crear un diálogo abierto con los “televidentes digitales”.

hanazuki boom 2

¿Cuál fue la estrategia?

Todo fue planeado al milímetro, así que, primero, como Hanazuki es una flor de luna, se decidió lanzar el show el día de la primera luna llena del año, para darle un toque de magia a los seguidores; lo mismo se hizo con cada nuevo episodio de la serie.

Lo siguiente fue hacer una promoción del contenido a medida para el canal: ya que nos distraemos con facilidad, prevaleció la idea de construir la historia basada en el canal y su audiencia, por lo que se crearon avisos específicos para YouTube, al igual que la serie.

Y lo último pero no menos importante fue optimizar los ads para priorizar el engagement -interacción- y no solo el alcance. Y es que los tiempos en que se seteaba una campaña y luego se medían los resultados meses después, ya pasaron y ahora “tenemos la capacidad de aprender en tiempo real y de medir las métricas que en verdad importan”. Para la estrategia de YouTube elló significó estar atentos a los KPIs -compartidos y comentarios- así como ciertos cambios al trailer promocional según los intereses arrojados en los analytics luego de las interacciones con la audiencia. También añadieron CTA y un branding muy sutil durante los primeros 5 segundos.

La enorme cantidad de comentarios, recomendaciones y contenido creado por los usuarios alrededor del lanzamiento de la serie, fue el mejor indicador de que le habían dado en el clavo y parece que así Hasbro traza la ruta por donde vendrán a caminar sus seguidores.

Y bueno la respuesta al titulo de este post tal vez sea, por ahora, no, todavía YouTube no desplaza la TV, pero … ¿cuánto faltará?

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